Media Builder: Así creó El Comercio un servidor en Discord con más de 2 mil 500 miembros

Un repaso a detalle de las estrategias de los medios para adaptarse a la nueva era

Storybakers:

Hoy les presento Media Builder.

Una sección en que líderes de medios alrededor del mundo compartirán sus más recientes casos de experimentación en su búsqueda por adaptarse a los nuevos tiempos.

Comenzamos con Fernando Lozano, director de Nuevas Audiencias de El Comercio de Perú.

Él explica paso a paso el proceso interno que se siguió para hacer el lanzamiento de un servidor en Discord que los lleve a crear comunidades a partir de las grandes audiencias con las que cuentan.

El caso me ha gustado por lo significativo que es que un medio legacy se permita experimentar con ejercicios comunitarios que difícilmente alcanzarán la escala a la que están habituados en su carrera de siempre en Comscore.

Estoy convencido de que la simple atención a lo humano en medio de tanta obsesión por hackear los algoritmos amerita reconocimiento.

El servidor en Discord de El Comercio representa una búsqueda por acercarse a la audiencia, por crear una relación profunda que vaya más allá del medio informando y la audiencia consumiendo.

En una industria tan alejada de lo humano la sola intención tiene que destacarse.

Todavía más cuando empiezan a darse señales de éxito.

-Más de 12 mil mensajes en un mes

-Cerca de 3 mil miembros en un trimestre

-Aproximación a audiencias más jóvenes

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Cuenta tu caso de experimentación en Media Builder

El espacio de Media Builder está abierto para todo aquello que resulte innovador o que ponga sobre la mesa hipótesis que requieren experimentación.

Si consideras que tu medio, plataforma o proceso creativo reúnen esta característica envíame un correo a maca@storybaker.co para poder contemplarte.

Media Builder será una vitrina para todos esos esfuerzos que construyen una mejor industria, aún si es que no logran ser un gran caso de éxito económico.

Son muchos los espacios que reconocen a los que más audiencia llevan aunque en el fondo no exista ni la más mínima construcción de marca o de lealtad.

Creemos un espacio de reconocimiento a lo cualitativo, a lo humano, a lo que sí puede empujar a la industria hacia nuevas realidades.

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Media Builder 001: Servidor en Discord de El Comercio

Por Fernando Lozano (Director de Nuevas Audiencias)

Nombre de proyecto: Servidor en Discord de El Comercio de Perú

Realizado por: Nuevas Audiencias, área que depende directamente de la Dirección del diario, encabezada por Fernando Lozano Chávez.

El producto: 

El producto es el lanzamiento del server del diario El Comercio en la plataforma Discord, lo que incluye la programación de nuestro propio bot y todas las mejoras posibles para un server profesional.

Equipo involucrado: 

El producto fue realizado en el área de Nuevas Audiencias, área donde hay espacio para proyectos innovadores en la Redacción. Las personas o perfiles involucrados fueron los siguientes:

Dirección del proyecto: Fernando Lozano Chávez (Jefe de Nuevas Audiencias)

Gestor de Comunidades: Lucía Tanta, comunicadora con perfil de marketing y community manager, con distintas habilidades como diseño y manejo de comunidades.

Programador: Abel Muro, programador independiente con experiencia en administración de servers de Discord y manejo de programación. Fue contratado para crear el bot y ayudarnos a gestionar el server en un inicio, así como capacitar a la Gestora de Comunidades en su uso.

Verticales y Redes Sociales. Se designó algunos periodistas de la redacción para que participen como moderadores y generadores de contenido en el server, además se tuvo apoyo la del equipo de redes sociales para generar pauta y promocionar el server. 

El objetivo 

1. Alcanzar 5,000 miembros en tres meses

2. Generar impactos mediáticos positivos a El Comercio, como un medio legacy que no tiene miedo de innovar y entrar a espacios que les serían ajenos.

3. Generar las semillas de futuros prescriptores y/o suscriptores de la marca.

El proceso

¿Cómo se detectó la oportunidad? 

La idea surgió en setiembre de 2022, cuando asumimos la responsabilidad de desarrollar los verticales de El Comercio (tecnología, gastronomía, series, belleza, viajes, revivir el de autos y crear los de bienestar y hogar). Analizando la forma de llevar a cabo la tarea, concluimos que no solo era necesario enfocarnos en publicar más contenido en texto, sino buscar la creación de comunidades. Ya existían las cuentas de redes sociales de algunas de las submarcas, pero nos vimos en la necesidad de crear comunidad en un entorno más preciso para ello. Barajamos tres opciones, Whatsapp, Telegram y Discord, y nos decidimos por este último. Ahí nació la idea.

¿Qué inspiraciones tuvieron? 

El proyecto nació de la idea de crear comunidades, ligado a este objetivo se realizó un benchmark sobre marcas que tienen sus comunidades en otras redes sociales alternativas. Tuvimos como referencia algunas marcas que ya tenían cuentas creadas en Telegram, aunque en estas solo compartían links de sus notas. Digamos que fue una referencia de qué NO hacer. La principal inspiración, sin embargo, partió de la relectura del libro “El fin de los medios de comunicación de masas” de Jeff Jarvis, donde destaca que los contenidos ya no son (o no deben ser) el producto final de un medio, sino que deben ser las relaciones con las comunidades, estrechar los vínculos con ellas y buscar crear valor con esas relaciones. Suena bonito, y hemos buscado sembrar la semilla para establecer esas relaciones.

¿Cuál fue el proceso de desarrollo del producto? 

Lo primero que hicimos fue contratar a una Gestora de comunidades, una comunicadora con experiencia como redactora y community manager, desde el lado de la estrategia, y que no le tiene miedo al coding básico. Su ingreso se logró en febrero del 2023.

Con ella planteamos el plan y los objetivos iniciales. Buscamos aliados en nuestra estructura interna para programar nuestro server, pero no lo encontramos, así que buscamos fuera y encontramos a un programador experimentado, que desarrolló el bot todo el mes de marzo de 2023.

En ese proceso, capacitó a la Gestora de comunidades en el manejo del bot, del cpanel del bot, así como de todas las configuraciones, y se planteó como fecha de lanzamiento el 3 de abril.

Durante la segunda quincena de marzo se inició una etapa de “evangelización” en Discord. Se elaboraron 16 artículos en el sitio web explicando a los usuarios qué era Discord, tutoriales para descargar la app, crear cuentas, cómo usarlo si eres principiante, como unirte a comunidades, etc.

También se crearon unos cinco videos con el mismo fin que fueron difundidos en nuestras redes sociales.

Adicional, se incluyeron banners incrustados en las notas de las secciones Verticales. 

En algunos casos, como en Provecho (vertical de gastronomía) que iba a tener su canal en Discord, se hicieron banners dedicados. En otras secciones que no tenían canal se hicieron banners genéricos. Esos banners siguen publicándose hasta hoy.

Se crearon gráficas para Instagram y se ingresó una pauta de publicidad en esa red que se mantuvo activa durante al menos tres semanas.

El día del lanzamiento, se creó una nota al respecto y se publicó en nuestros diversos canales, en Facebook se lanzó con pauta.

Se analizó cuáles serían las comunidades que queríamos desarrollar, decidimos que inicialmente serían Provecho (gastronomía), DT (deportes), Bienestar (wellness), pero al menos, y por pedido de los miembros, lanzamos los canales de Tecnología y de Series.

Se capacitó a un miembro de cada sección para participar como Mods (moderadores).

Se compraron todos los boosts para poder tener un link directo a nuestro Discord, y poder difundirlo en redes.

Y, finalmente, la Gestora se dedicó a alimentar la comunidad, participando activamente y respondiendo a las consultas, iniciativas y pedidos de la propia comunidad. 

¿Cuáles fueron los principales desafíos? 

-Convencer a la Dirección de la importancia de tener un server de Discord fue un desafío. 

No hubo resistencia para crearlo, y, por el contrario, se nos dejó trabajar desde el minuto cero, tuvimos luz verde para todo, incluso cambiar el color del logo de El Comercio (por un turquesa más ‘gamer’, algo que no suele tocarse), pero, podría decir que incluso ahora, la idea de su importancia y de cómo sacarle rédito no ha calado tan hondo.

-Encontrar un perfil adecuado para ser la Gestora de comunidades, ya que no es usual que encontremos periodistas con vocación para conversar con usuarios de todo tipo, especialmente jóvenes, que entienda su lenguaje y se gane su confianza, y que, a la vez, pueda conversar en el mismo lenguaje con un programador, haciendo una sinergia que facilitó el desarrollo del bot en los tiempos establecidos y de manera satisfactoria.

-Añadir una tarea más a los coordinadores de sección también ha sido un desafío, ya que, si bien brindan su apoyo, no son responsables del producto. Lo ideal sería tener nuevo personal dedicado para ello.

-Por difícil que parezca, otro desafío ha sido que nuestros miembros crean y acepten que un medio de 184 años de vida pueda estar en Discord. Incluso, apuramos la inclusión de un logo en la Home del Diario, a fin de que reconozcan que somos nosotros. No obstante, una vez que logran aceptarlo, la conexión con ellos crece.

-Lograr validación en el resto de la empresa también ha sido un desafío, pero ha habido muy buena recepción, gracias al apoyo del equipo de Marca del diario, que nos incluye en sus estrategias de sorteos, por ejemplo, para hacer crecer la comunidad.

-Lograr monetizar el canal es un gran desafío para el mediano plazo. Estamos explorando maneras de hacerlo.

¿Cuáles fueron los principales hallazgos?

-Encontramos un gran reto en crear una comunidad en Discord que no sea solo gamer. Se ha logrado captar su interés en otros temas, como gastronomía, series y deportes en menor medida, pero el grueso de su interés está en la tecnología y los juegos, es el tema donde más cómodos se sienten y con el que más facilidad encuentran para compartir con otros miembros.

-Los usuarios más activos de la comunidad, nuestros moderadores incluidos, son muy jóvenes, chicos que apenas llegan a la mayoría de edad. 

-Nos ha sorprendido la conexión con los usuarios activos. Cuando se les brinda el reconocimiento debido, con respeto y trato de iguales, su conexión con la marca (representada por el server) se ha incrementado, y se han ofrecido como moderadores, generadores de contenido, boosters, han presentado iniciativas para mejorar el server y hacer que más usuarios se unan a través de recomendaciones.

-Otro hallazgo es la importancia que le dan a las conexiones por los canales de voz, si bien su relación se basa en el texto, la creación de canales de voz para eventos gamer ha sido clave para incrementar la conexión con los miembros.

¿Qué decisiones resultaron claves para el éxito o fracaso del proyecto?

-Presentarlo como un proyecto alternativo de El Comercio, no como parte de la oferta periodística como, por ejemplo, el canal de YouTube, sino como algo más experimental para conectar con nuevas audiencias, alejados de las temáticas más duras del diario.

-La elección de la gestora de contenido, es un perfil muy difícil de hallar y tiene un nivel de compromiso alto con el desarrollo de la plataforma.

-La contratación de un desarrollador experimentado en Discord. Esto nos permitió lanzar el server con nuestro propio bot y todas las configuraciones de un server bien trabajado, lo cual hizo que los miembros nos tomaran en serio desde el día uno del lanzamiento.

-Validar el server en los canales oficiales de El Comercio, como la web y las redes sociales, a través de banners con enlaces directo y otros accesos. Esto también contribuyó a que los miembros tomen en serio el producto.

-El lanzamiento del canal de tecnología y de juegos, esto respondió a la demanda de los miembros más activos, y contribuyó a que permanecieran ya tres meses con el mismo ahínco de siempre.

El resultado

• Cerca de 3 mil miembros en el primer trimestre

• Reconocimiento de la marca en público más joven

• Más de 12 mil mensajes en el último mes 

• Mejora de la percepción de la marca para con el público

Next Steps: 

• Realizar una evaluación y auditoría del engagement del servidor durante el primer trimestre.

• Elaborar un informe sobre los desafíos y retos que requieren corrección.

• Proponer modificaciones para mejorar el servidor.

• Realizar una auditoría y eliminar los canales inactivos.

• Implementar los canales sugeridos por los miembros.

• Implementar canales de voz abiertos para todos los miembros.

• Agregar un sistema de niveles que otorgue automáticamente roles según la cantidad de interacción de los usuarios en nuestro servidor.

• Designar moderadores para cada categoría y/o niveles de moderadores.

• Crear un canal de sugerencias por categoría.

• Programar eventos en vivo como podcasts, torneos de juegos y entrevistas para cada categoría.

• Compartir contenido alineado a los temas que se comparten en la web y redes sociales de cada categoría. 

Take Aways

¿Qué aprendiste de este proyecto que otros también pudieran aplicar? (Indica de 3 a 5 puntos) 

• Al lanzar un proyecto, resulta crucial analizar tanto la audiencia como su comportamiento en función de la plataforma elegida. Cada red social presenta su propio funcionamiento, el cual debe ser explorado detenidamente para evaluar las oportunidades y desafíos que surgirán durante el desarrollo del proyecto.

• Es fundamental mantenerse abierto a probar diferentes estrategias con el objetivo de alcanzar las metas establecidas. Es importante implementar nuevas acciones que tengan el potencial de generar buenos resultados. Sin embargo, en caso de que los resultados esperados no se materialicen, es necesario descartar esas estrategias y estar dispuesto a poner en marcha otras alternativas.

• Resulta altamente recomendable contar con un protocolo de crisis ante eventos desafortunados que puedan poner en peligro la imagen de la marca. Al tratarse de un espacio abierto y libre para la expresión, existe la posibilidad de recibir ataques dirigidos contra la marca, así como intentos de sabotaje del proyecto. Este protocolo debe abordar tanto los aspectos técnicos, como la seguridad del servidor frente a ataques como spam, troleos, raideos, hackeos, entre otros, así como también aspectos relacionados con la reputación de la marca.

Galería: 

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