Los nuevos medios de negocios: más especialización, menos alcance. Morning Brew tiene la receta.

El sinsentido de los medios de negocios que siguen apostando por el alcance contando lo que sea.

Storybakers:

1.- Televisa ha anunciado el lanzamiento de su nuevo plataforma de noticias N+, que agrupa sus producciones como Noticieros Televisa, el trabajo de sus divisiones locales y contenido exclusivo para VIX, la plataforma de streaming que será lanzada este 31 de marzo en su alternativa gratuita, y en el sitio recién lanzado de N+.

Lo más destacado: la creación de dos equipos enfocados en investigaciones (N+ Focus) y documentales (N+Docs)

Analizo a fondo su lanzamiento en mi canal de YouTube

2) ¿Por qué los medios de negocios siguen prefiriendo trabajar en aproximaciones generalistas que no los convierten en referentes de ningún nicho antes que crear propuestas especializadas que los lleven a hacer comunidad?

Me lo responde Daniela Dib en el nuevo episodio de The Coffee.

Aquí pueden verlo.

Y aquí pueden escucharlo.

3) Mario Salinas, emprendedor mexicano que se ha atrevido a lanzar su podcast, me ha invitado a su show para hablarle de un concepto que menciono con recurrencia: la historia detrás de la historia.

En este caso va de la mía, de lo que me llevó a terminar creando Story Baker, a crear del modo en que lo hago y a tomar las decisiones que han marcado mi camino.

Platicar con él me permitió hacer un ejercicio de auto reflexión que es siempre útil y necesario.

Pueden escuchar la conversación completa aquí.

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No todo es el New York Times.

Mientras periodistas y medios se obsesionan por replicar estructuras y presupuestos que no verían ni juntándose con diez medios hispanoparlantes más, son en realidad otros medios los que mayores lecciones tendrían que significar para quienes buscan darle una nueva dimensión a su negocio.

Y también a su propósito, que tendría que ser lo más importante.

Se puede mirar al Times como una aspiración a muy lejana distancia.

Soñar y trabajar para ser la marca periodística global por excelencia.

Pero nada de eso se va a conseguir si lo que se valora del Times es su capacidad para crecer antes que los fundamentos que le han permitido mantener su prestigio en simultáneo con una evolución acelerada de sus números y objetivos.

El Times tuvo que reinventarse en formas de trabajo, formatos y modelos de negocio para ser lo que es hoy después de verse amenazado por la explosión digital.

Pero el periodismo de calidad siempre lo tuvo.

El periodismo fue, en cierta forma, su producto mínimo viable en su transición a digital.

Tenía muchos problemas económicos, pero también muchos periodistas de valor y un legado que sirvió como punto de partida para ser lo que es hoy.

En el caso de la gran mayoría de los medios, el periodismo no es un producto mínimo viable aprobado por la audiencia.

Muchos tienen alcance, pocos reputación periodística.

Muchos tienen centenares de periodistas, casi todos sin una relación directa con la audiencia.

Es aquí donde se entiende que lo que necesitan los medios no es tanto construir sobre lo que ya tienen sino, en cierto modo, volver a empezar.

Y para volver a empezar, las mejores lecciones están en medios como Morning Brew, Industry Dive, FOS y The Newsette .

Quiero enfocarme en Morning Brew, que hace unos días anunció que su newsletter principal ha llegado a 4 millones de usuarios registrados.

Lo consiguieron 8 meses después de haber llegado a 3 millones.

Cuando en octubre del 2020 Austin Rief y Alex Lieberman vendieron la mayoría de sus acciones a Insider, propiedad de Axel Springer, a una valuación de 75 millones de dólares hubo quienes criticaron esa decisión.

Se escucharon voces que hablaban de precipitación, de haber vendido muy barato.

El punto de comparación natural era The Skimm, que en vez de vender optó por levantar 28 millones de dólares de un fondo de inversión.

¿Qué ha ocurrido desde entonces para ambos?

Morning Brew generó 50 millones de dólares en el 2021, 30 millones más que los 20 ggenerados en el 2020.

Cuenta hoy con una nómina de 230 empleados.

Ha diversificado su oferta para incluir newsletters especializados en retail, marketing, recursos humanos y tecnología emergente.

Y van por más.

Austin Rief, CEO de Morning Brew, le cuenta a CNBC que están analizando la adquisición de una serie de propiedades, que lo mismo pueden ser organizaciones en toda forma que creadores con necesidades de escalar su alcance.

En Morning Brew tiene claro que les interesan 3 pilares: Dinero, vida laboral y noticias de negocios.

Entienden que son los creadores los que forman comunidades más apasionadas y leales, por lo que tanto Rief como Lieberman realizan convocatorias constantes para reclutarlos y convertirlos en parte de su red, ya sea a través de un newsletter o de un podcast.

Además, Morning Brew lanzó Learning Brew (Business Education without the bullshit) con programas con un costo que va de los 500 a los 2 mil dólares, y también inició la realización de una serie de eventos en los distintos segmentos en que se especializan.

The Skimm, por su parte, no ha podido mantener su crecimiento.

Cada vez más se le incluye en esa larga lista de medios que optaron por el camino de la escala y el dinero de fondos de inversión y que al final se vieron perjudicados en su crecimiento natural.

Hoy, dentro de la propia nota de CNBC, se menciona la posible fusión de The Skimm con Morning Brew.

Entre las muchas lecciones de este medio que inició como un pdf adjunto enviado por Alex Lieberman, y posteriormente por Austin Rief, a sus compañeros en la Universidad de Michigan.

Aunque no paran de crecer, el foco de Morning Brew sigue sin pasar por colocar un sitio convencional entre sus pilares estratégicos, optan en cambio por lanzar nuevos newsletters, podcasts y canales de YouTube.

Se acabó la era de las verticales que se construyen a partir del alcance de Comscore.

Comenzó la era de las grandes marcas de medios con sentido comunitario a partir de la híper especialización.

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Las lecciones de Morning Brew al resto de los medios

-No necesitas más que un producto mínimo viable

Para generar una disrupción no hace falta más que eso.

Los grandes incendios, las grandes avalanchas, comienzan de a poco hasta convertirse en imparables.

Periodistas, insiders y creadores han de comprender que no necesitan más que de un formato consistente y de calidad para que con el tiempo todo se acomode para poder evolucionar.

La traba de los medios es, por tanto, estructural más que económica.

La posibilidad de crear desde cero dado que como industria fallamos al posicionar nuestro producto está ahí: en los productos mínimos viables que pueden constar de entre una y tres personas al comienzo.

¿En verdad una organización de medios no puede permitirse esa inversión de tiempo para alguno de sus colaboradores?

-La paciencia genera grandes dividendos

Los productos se construyen con el tiempo.

El tiempo en relación con el consumo sostenido termina creando un hábito que va más allá de plataformas o formatos.

Si se quiere, el tiempo contribuye a que una persona esté dispuesta a pagar por un contenido.

Si se apuesta por un modelo publicitario, el anunciante también incrementará su interés en un producto al que se ha habituado por percibir una constancia en su publicación, empaquetamiento y distribución.

A veces el mejor modo de resolver un problema urgente pasa por idear una solución paciente, lenta si se quiere, pero definitiva.

-Los nichos tienen efectos multiplicadores

Elegir es renunciar.

Pero una vez que eliges empezarás a darte cuenta que detrás de la especialización hay tantas curiosidades y oportunidades que acabas teniendo un universo.

Eso, el nicho es un universo de potenciales mercados para cubrir.

Morning Brew apostó por explicar los negocios a los jóvenes.

Y hoy tiene productos sobre salud financiera, recursos humanos, vida laboral y tecnología emergente.

En el momento en que te cierras a decidir cuál será tu punto de acción te preparas para un momento de apertura a un abanico de audiencias que se interseccionan, pero no se pisan entre sí.

Por tanto, esas audiencias o pueden percibir un valor agregado por el conjunto de contenido que publicas o tener interés por un producto en particular.

A nivel comercial ocurre lo mismo: puede haber anunciantes que quepan en toda la oferta de ese medio que se está creando, pero también anunciantes específicos.

-El dinero es presión: levántalo sólo si es absolutamente necesario

Digital ha demostrado que el dinero no es la solución para los medios de comunicación.

Han sido muchos y constantes los casos de medios que buscan ser imbatibles a través de una inyección financiera pero que a partir de ese momento terminan contando su historia hacia abajo.

De cierta forma, la creación de hábitos y el crecimiento acelerado es un contrasentido.

Como medios hay que entender los procesos naturales de maduración de cada producto.

Darle anabólicos implica asumir riesgos que después podemos lamentar.

-Una misma empresa puede lanzar productos en distintos formatos

El propósito ha de ser común, pero el modo de lanzar los distintos productos de un medio no tiene por qué darse de la misma forma.

¿A qué voy? A que hoy es válido hablar de una empresa que tiene 5 newsletters que decide conquistar un nuevo nicho lanzando una cuenta en Tik Tok, en Instagram o abriendo un canal de YouTube.

El formato no tiene por qué definir lo que puedes hacer y lo que no.

Ante cada producto ha de elegirse el producto mínimo viable, determinar sus métricas, trabajar su propia identidad y poner manos a la obra.

Para entrar a la era de los medios orientados a las audiencias y comunidades no hace falta más que renunciar a eso que la tentación de los algoritmos nos hizo abrazar.

Cuando renuncias a tendencias que no vas contigo, cuando te sales del clic fácil, cuando evitas distracciones por tener claro lo que quieres, cuando tu redacción está a prueba de breaking news que no te corresponden, estás en el camino de crear un medio con el propósito por delante.